Bruits de cockpit

L'aviation européenne et ses bruits de couloir.

Lors de la présentation de ses résultats annuels, Ryanair a annoncé qu’elle baisserait de façon significative ses tarifs afin de provoquer une « guerre des prix ». Une annonce régulièrement faite par le passé, mais qui semble plus crédible aujourd’hui.

Le mythe de la guerre des prix, une vieille antienne

Combien de fois déjà le patron de Ryanair a-t-il brandi le spectre d’une guerre des prix ? On retrouve une première occurrence en 2004 dans le Financial Times, date à laquelle Michael O’Leary relativisait déjà une guerre des prix pourtant annoncée à grands cris. Car le pétulant « boss » de Ryanair n’en est pas à son coup d’essai. Ce génie du marketing avait compris avant tout le monde que si déclarer à haute voix l’arrivée de toilettes payantes dans l’avion ou la diffusion de « faveurs » par les hôtesses attirerait à coup sûr la presse généraliste, l’annonce faite sans sourciller d’une « guerre des prix » et d’une « banqueroute de certaines compagnies aériennes » ferait bien les choux gras de la presse économique, toujours avide d’informations fraîches à fournir aux investisseurs. Cette rhétorique sert bien évidemment Ryanair qui, dans l’inconscient collectif, est vue comme la compagnie la moins chère d’Europe.

De fait, si guerre des prix il y a eu, force est de constater qu’elle a été jusqu’à présent bien froide. Cela pourrait-il être amené à changer ?

Un contexte favorable à une guerre des prix

Pour cette fois, il est tentant de dire que Ryanair fait moins dans l’effet d’annonce que d’habitude.

Car il est vrai que le marché européen de l’aviation semble entrer dans une période difficile. Les incertitudes géopolitiques liées aux risques terroristes font que la demande est en baisse. Les attentats de Bruxelles et de Paris ont laissé leur marque (tout comme les manifestations contre la loi travail et les grèves des syndicats aériens laisseront leurs marques) et les low-cost et les tour operateurs ont été les premières à en souffrir. Ces derniers répondent à cette baisse de la demande par une baisse des prix, baisse rendue possible par le faible coût du pétrole qui caractérise souvent près de 50% des dépenses des transporteurs aériens.

C’est là où Ryanair tire son épingle du jeu. Car pour certaines compagnies, la baisse du prix du pétrole a surtout été l’occasion inespérée de renflouer les caisses et n’ont pas le stock de cash du transporteur irlandais. Dans cette guerre des prix, Ryanair est bien armée face à ses trois concurrents directs : easyJet, Vueling et Wizz Air.

Ryanair : une année réussie, et un positionnement avantageux

Les résultats annuels de Ryanair lui assurent un avantage indéniable. La compagnie a dégagé 19% de marge nette ( !!) cette année ce qui en fait la compagnie la plus rentable au monde. Même des compagnies comme Emirates ou Etihad, qui à en croire leurs détracteurs seraient subventionnées par leurs pays respectifs, n’atteignent pas de tels niveaux de rentabilité. Un succès insolant, qui est alimenté tant par des éléments liés au modèle économique que par des moyens controversés : salariés sous-payés, subventions et un pragmatisme dans la fermeture des bases aériennes qui fait froid dans le dos.

L’an dernier, le coût unitaire – une métrique clef dans le calcul de la compétitivité des compagnies aériennes – a baissé de 6%. Alors certes, comme le précise le Wall Street Journal, la majorité est liée à la baisse significative du pétrole, mais 2% de ces 6% sont dues à Ryanair. Michael O’Leary a aussi réussi à obtenir un gel des prix de la part du top management tout en continuant habilement d’exploiter les rivalités entre aéroports régionaux et internationaux. Une succession de coups gagnants pour la compagnie qui a érigé le business en art de vie.

Forte de ces avantages, celle-ci va sans doute tenter de mener la vie dure à ses concurrentes dans ses marchés stratégiques : l’Espagne, l’Italie, mais aussi les pays de l’Est. Vueling, easyJet et Wizz Air n’ont qu’à bien se tenir

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